|
Post by account_disabled on Aug 23, 2023 20:01:11 GMT -8
2018年8月,我曾接过一个杂志的约稿,当时他们要做一期关于国家品牌的专题。我在撰文中表达的观点是,要想成为在国人心目中、在国际舞台上代表中国的品牌,不是靠销量大、知名度高、广告费多,而是因维护中国消费者的权益、对得起民众信赖,尤其是要成为中国精神、中国审美、中国风格的代言。 国家品牌可以说是公共品牌的更高级形式,意味着品牌得到大多数国民的公认。要想成为这样的品牌,那么在塑造品牌时一个非常重要的方法就是借助文化的力量。 近年来,越来越多的品牌开始注重对传统IP的挖掘,这对于塑造品牌的文化价值、引领公共舆论来说,不失为一个好的方法与捷径。 英国作家、外过一句名言:“透过一个国家的广告,可以看出这个国家的理想“(You can tell the ideals of a nation by its advertisements)。广告作为品牌最直接的呈现和载体,它所传达的信息代表着品牌的形象、态度和价值观。 一个品牌在广告中 德国电子邮件列表,应该尽可能传递自强不息、奋发向上的民族精神与风貌,体现中国的优秀文化与审美,这才是真正的国家品牌。只知逐如百雀羚,在其2018年节气海报中,将每个节气比拟成一位女神从而创造出百雀羚24节气女神,让节气营销焕发生机…… 这些传统IP,包括了历史人物和事件,古典文学作品,经典戏剧、影视等作品,传统神话和童话故事,民间传说与民俗文化等。 把它们通过联合、借用、模仿、再创造等形式用在品牌和营销中,可以有效起到放大品牌声量、丰富品牌内涵与资产的作用。 但是IP营销的关键不是表面的联名,而是内核上的契合。不能只是套用一个IP的空壳,借其名字和纹样设计一个联名产品了事,而是要将其文化内涵融入到品牌之中。 在这一点上,很多外资品牌在我国开展营销时,对于传统IP的挖掘也非常值得学习。 比如麦当劳。2013年春节营销,麦当劳根据中国传统神话创造了“年”这个怪兽。贪吃薯条、汉堡、红豆派的年兽,以其萌趣的造型和乖巧可爱的性格,备受消费者喜爱,不少人都强烈要求麦当劳推出年兽玩偶来购买收藏。 麦当劳对于“年兽”IP的再创造,不仅契合了春节的文化氛围和渴望团圆的中式情感,也增添了麦当劳的欢乐气氛,让麦当劳赢得了更多中国消费者的认同和喜爱。 再如百事可乐。2016年猴年春节,百事邀请六小龄童代言,打造美猴王纪念罐产品,并拍摄章家四代人传承猴戏把快乐带给千家万户的故事,传达百事“把乐带回家”的品牌理念。 同时,百事还借势六小龄童上春晚的话题营销,成为年度现象级的营销事件,可以说是对生肖猴年做了淋漓尽致的演绎。
|
|